À l’ESJC, la conférence consacrée à Yazine n’a pas pris la forme d’un récit de marque classique. Pendant près d’une heure trente, Iness Elamine et Yasmine Ouf ont plutôt livré une lecture économique et industrielle de leur trajectoire, en expliquant comment une entreprise marocaine peut se structurer pour durer et, à terme, s’internationaliser.

Loin des discours inspirants mais abstraits, les échanges ont mis en lumière une idée centrale : une marque ne se construit pas uniquement par son image, mais par la solidité de son modèle. Chez Yazine, cette solidité commence par un travail de fond sur l’identité, souvent invisible à court terme mais déterminant pour la suite. Clarifier ses valeurs, définir ce que l’on accepte ou refuse dans le produit, et rester cohérent dans le temps constitue, selon les fondatrices, la base de toute stratégie de communication et de croissance.

Cette approche s’inscrit dans un cadre assumé : celui de l’entreprise familiale. Un modèle présenté sans idéalisation, mais comme un choix structurant, qui impose une vision de long terme, une forte capacité de résilience et une responsabilité collective. La longévité, ont-elles rappelé, ne relève pas du hasard mais d’une discipline.

La discussion a rapidement glissé vers un enjeu plus large : celui du Made in Morocco dans l’industrie cosmétique. Pour Yazine, produire et formuler au Maroc n’est pas un simple argument marketing. C’est un engagement industriel et une prise de responsabilité, notamment lorsqu’il s’agit de représenter le pays à l’international. Le constat est posé sans détour : la cosmétique marocaine reste encore largement perçue à travers le prisme de l’artisanat, avec peu de création de valeur ajoutée. L’enjeu, selon les intervenantes, est donc de dépasser cette image en injectant de la technicité, de l’innovation et des standards industriels autour de l’héritage local.

C’est dans ce contexte qu’intervient Prodigia, le laboratoire cofondé par Iness Elamine. Loin d’être un simple support, il constitue un pilier du modèle économique. Dans un marché marocain jugé encore peu structuré, les fondatrices expliquent avoir fait le choix d’intégrer une grande partie de la chaîne de valeur afin de conserver la maîtrise de la production, de la recherche et développement, des délais et des volumes. Cette intégration leur permet une agilité rare, tant sur le plan industriel que stratégique, et conditionne leur capacité à innover en continu tout en maintenant des prix accessibles.

La question de l’internationalisation a été abordée avec la même rigueur. Pour Yazine, devenir une marque internationale ne commence pas avec l’export, mais bien en amont, dans la manière de produire, de certifier et de structurer la marque selon des standards internationaux. L’export n’est alors qu’une conséquence. Cette réflexion a notamment conduit à un travail de rebranding, visant à renforcer la lisibilité et la reconnaissance de la marque, y compris en dehors du Maroc.

À terme, l’ambition est claire : renforcer d’abord la distribution nationale, structurer progressivement une présence en Europe francophone, puis aborder d’autres marchés sans renoncer à l’identité marocaine de la marque. Un défi assumé, qui consiste à rester fidèle à ses racines tout en évitant les clichés.

À travers cette conférence, l’ESJC a offert aux étudiants un cas concret de structuration économique et industrielle, montrant que la communication, loin d’être un vernis, repose sur des choix profonds et cohérents. Une approche qui rappelle qu’une marque qui s’internationalise est d’abord une marque qui s’organise.