Comment une industrie aussi influente que la nôtre a-t-elle pu devenir, aujourd’hui, moins désirable ? Le secteur a clairement perdu une partie de son prestige et de son aura. Les agences se battent sur les honoraires, les annonceurs optimisent à l’extrême, et les jeunes talents se tournent vers la technologie. Et cette relation, justement, celle entre agences et annonceurs, qui détient une bonne part de la clé de cette évolution, devient plus transactionnelle que stratégique.

Dans ce panel, nous accueillons : Madame Fadwa BISBIS, directrice marketing de Marjane ; Madame Ibtissam KHAZRAJI, directrice marketing et communication commerciale chez Orange ; Monsieur Amine BENNIS, président de Tribal ; et Monsieur Amine Fares, directeur général de la publicité.

Notre secteur souffre-t-il d’un problème d’image, de courage ou de modèle économique ? Faire du marketing et de la communication, c’est être sur le terrain. 80 % de ce métier consiste à passer du temps avec les consommateurs et les clients : faire des analyses, plonger dans les données, travailler sur des projets variés, organiser des réunions, des comités et des présentations.

C’est aussi un métier extraordinaire : créer de la valeur, transformer un produit en service, en quelque chose de désirable. Et il y a des événements comme Les Impériales, qui nous permettent de nous rassembler, d’apprendre ensemble, de célébrer et de recevoir des prix, comme le souligne Fadwa BISBIS.

À mon sens, le problème vient surtout d’un manque de courage. Lorsqu’on travaille sur des stratégies de marque, il faut parfois prendre des positions qui ne plairont pas à tout le monde. On n’a pas besoin d’être la marque de tous. Souvent, sous la pression des chiffres, on favorise les mêmes promotions que celles des concurrents, on se concentre sur le chiffre d’affaires et le numérique, et on exécute de manière mécanique. Or le marketing demande du temps et de la patience, surtout pour établir des modèles d’attribution ou développer une marque sur le long terme.

Le plus grand défi du marketing n’est pas l’IA ou la technologie, mais l’optimisation et la prise de risques calculés. Le Maroc avance à une vitesse incroyable dans plusieurs secteurs : infrastructures, technologie, bourse, sport, culture. Dans l’industrie publicitaire, nous ne pouvons plus nous permettre de promettre n’importe quoi.

Les entreprises accueillent aujourd’hui une nouvelle génération de profils, et en particulier la génération Z. Ce sont des personnes qui ont besoin de sécurité et de clarté dans les engagements, souligne Amine BENNIS.

Le manque de temps est réel : aujourd’hui, on peut tout acheter, mais le temps nous manque.

Dans nos entreprises, la performance est mesurable grâce aux nombreux outils disponibles, ce qui permet d’obtenir davantage de résultats. La créativité reste essentielle, mais il faut défendre ces sujets auprès de hiérarchies souvent orientées vers les résultats. Créer une mission au quotidien n’est pas facile, surtout avec des partenaires à fort potentiel. Heureusement, le Maroc regorge de talents, d’après Ibtissam KHAZRAJI.

Le vrai défi aujourd’hui, c’est la transmission : transmettre le savoir-être et le savoir-faire aux jeunes qui viennent apprendre, et les accompagner dans cette dynamique. Cela implique de comprendre la culture de l’entreprise et, plus largement, celle du Maroc, et de savoir raconter une histoire authentique. Leur première motivation est la liberté, mais ils ont aussi besoin d’apprendre grâce au dynamisme et à la passion.

Les annonceurs n’ont pas toujours les mêmes exigences ni les mêmes valeurs ajoutées : cela peut dépendre de leur propre culture. Le leadership consiste à transmettre et à partager son expérience, à donner de l’aisance, à encourager le dépassement de soi et à relever le défi de l’accompagnement. Pour recruter, trois qualités sont essentielles : le respect, la rigueur et la curiosité.

En écoutant le parcours des seniors, on peut s’inscrire dans cette dynamique. La génération Z recherche avant tout l’apprentissage. La transmission doit venir de tous et permet de redéfinir le monde du travail. Cette génération veut briller ; elle est sensible, a besoin de confiance et peut s’épanouir si on lui offre une culture d’entreprise bienveillante et empathique. Ce sont des personnes passionnées par leur métier, qui aiment montrer leurs projets et leur potentiel, d’après Zineb KABBAJ, directrice chez CFG Bank.