Dans une salle attentive, étudiants et professionnels réunis à l’ESJC ont assisté, le 8 avril, à un échange qui dépasse le simple cadre d’une conférence.

Animée par Basma Mawlawi, directrice communication et marketing de l’école, la table ronde a réuni Ghita Kettani (Renaissance Fleurs & Café), Idriss Ouassou (Bivouac Coffee) et Yassine Benjelloun (EKO Bootcamp) autour d’une même interrogation : comment le commerce, au Maroc, est en train de basculer d’une logique de produit vers une logique d’expérience.

Très vite, un constat s’impose. Dans des secteurs aussi différents que le café, le sport ou la fleuristerie, le produit ne suffit plus à lui seul à créer de la valeur. « On peut reproduire un produit. Ce qui crée la récurrence, c’est l’expérience », résume Yassine Benjelloun. Tous trois développent des concepts où le point de vente devient un espace à vivre, pensé pour susciter une émotion, créer du lien et prolonger la relation avec le client.

Chez Bivouac, Idriss Ouassou a fait de la transparence un élément central de son modèle. La torréfaction est visible, expliquée, partagée. Le client découvre un univers, comprend le produit et s’approprie la marque. « L’idée, c’est de proposer quelque chose de différent, une émotion », explique-t-il. Cette immersion passe par les sens, mais aussi par la pédagogie et la proximité.

Ghita Kettani, avec Renaissance Fleurs & Café, s’inscrit dans une démarche similaire. Ancienne consultante dans la tech, elle a conçu un lieu qui dépasse la simple vente de fleurs ou de café. « Je ne voulais pas d’un espace transactionnel. L’objectif, c’est que les gens aient envie de rester, de revenir, de s’approprier l’endroit », explique-t-elle. L’espace devient alors un prolongement de la marque, un lieu d’expérience autant qu’un levier de développement.

Même logique chez Yassine Benjelloun, qui a construit EKO Bootcamp comme un écosystème. Le sport n’est qu’un point d’entrée. Autour, se développent événements, contenus, partenariats et offres corporate. « On ne vend pas juste un cours de sport. On crée un sentiment d’appartenance », insiste-t-il. Une approche qui permet de fidéliser, mais aussi d’ouvrir vers de nouveaux marchés.

Au fil des échanges, une idée revient avec insistance : l’enjeu n’est plus seulement d’attirer, mais de créer de la récurrence. « Ce qui compte, ce n’est pas seulement de faire venir, c’est de faire revenir », rappelle Ghita Kettani. Cette fidélisation repose sur une accumulation de détails, souvent invisibles, qui construisent une expérience globale cohérente, du produit au lieu, en passant par le service et la communication.

Cette logique transforme également le rôle du point de vente. Loin d’être une finalité, il devient un levier stratégique. Chez chacun des intervenants, l’expérience vécue sur place sert de point d’entrée vers d’autres activités, notamment en B2B. Un client particulier peut devenir prescripteur dans son entreprise, une expérience individuelle peut déboucher sur un événement ou un partenariat. « Le point de vente, c’est notre terrain de preuve », résume Ghita Kettani.

Si l’expérience est aujourd’hui au cœur des modèles, tous s’accordent néanmoins sur un point fondamental : elle ne peut exister sans un produit irréprochable. « Le produit reste la base. Sans ça, on ne vend qu’une fois », rappelle Idriss Ouassou. L’expérience vient ensuite renforcer la valeur perçue, justifier un positionnement et construire un lien durable avec le client.

Les échanges ont également mis en lumière les réalités concrètes de l’entrepreneuriat, de la gestion de la rentabilité aux enjeux de trésorerie, en passant par l’importance croissante du digital. Autant de problématiques directement abordées avec les étudiants présents, invités à interroger les intervenants sur leurs choix stratégiques et leurs parcours.

En réunissant ces profils, l’ESJC confirme son positionnement comme un lieu de réflexion et de débat, connecté aux transformations des industries et aux nouvelles dynamiques du marché. Une démarche qui vise à former des étudiants capables de comprendre ces mutations, mais aussi d’y prendre part.

Cette rencontre se prolongera prochainement à travers une série de contenus, notamment des interviews réalisées par les étudiants avec les intervenants, offrant un autre regard sur ces trajectoires et ces modèles en construction.